小米汽车上路,就差米粉的「30万」了|北汽|电动汽车|手机业务_网易订阅

admin 50 2023-11-30 09:28:28

「核心提示」眼下小米汽车最拿不准的就是定价问题:定价太高,可能影响销量;定价太低,影响品牌形象,以及怎么算清利润率的账。作者 | 朱晓宇编辑 | 邢昀赌上雷军所有声誉的小米汽车,终于拿到了“准生证”。11月15日,工信部网站上第377批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品公示显示,两款小米牌纯电动轿车出现在列表,小米汽车的产品商标为小米,企业名称为北京汽车集团越野车有限公司,小米汽车的车尾标有“北京小米”字样。按照国内的造车流程,需要获得发改委以及工信部的“双资质”,才能量产并且销售新能源汽车。据《豹变》了解,此次小米汽车出现在工信部申报目录,意味着小米汽车的生产和销售资质挂靠在北汽越野旗下。这也代表着小米汽车明年上半年上市已无悬念。公开信息显示,北汽越野车公司系北京汽车集团有限公司全资子公司,实际控制人为北京市国资委。一位接近小米的相关人士向《豹变》表示,“生产环节依旧是小米汽车亦庄工厂自己负责,只是为了不耽误量产及明年上市的日程,暂时挂靠北汽的资质,未来小米还会再申请独立的资质。”1、定价成为小米的难题自小米宣布进入电动汽车领域,要造“年轻人的第一款智能电动汽车”以来,小米汽车的每一个动作都被大众所关注。如今造车资质已经准备就绪,如同“保时捷出了轨”般的外形也引来极高的讨论度,唯独只有小米汽车的定价成为最大悬念。小米汽车申报车型,来源于工信部网站近日,知名汽车博主韩路透露,小米的首款车型售价将超过30万元人民币,高配版预计接近40万元人民币。这些配置中包括电机、大压铸和电池包等都拥有着小米自研的技术。但随后,韩路删除了这条微博。上述接近小米的相关人士向《豹变》表示,从小米的品牌定位来看,小米汽车不可能把定价拉到30万元以上的价位,目前来看,小米汽车目标用户群体是小米手机的用户群体,价格太高会刺激到目标人群对价格的敏感性,容易导致小米汽车开局遭遇不利,这也会引发一系列的问题。雷军曾表示,小米汽车的首款车型计划第一年销售10万辆,此后三年累计交付90万辆。这代表着,从2025年至2027年,小米汽车每年至少需要生产和销售至少30万辆。对比蔚来、小鹏和理想来看,2022年这三家分别累计交付约12.25万辆、12.07万辆和13.32万辆,小米汽车的压力并不小。从另一方面也说明,小米汽车要达到预期的交付量,需要低价、爆款车型冲刺销量。同时,天风国际证券分析师郭明錤也预测,明年上市的小米汽车首款车型定价将低于30万元。据《豹变》此前了解,明年上市的小米轿跑分为高低配两个车型,高配版预期定价在30万元附近,低配版暂定售价为19.9万元。不过,小米内部人士也曾表示,小米可能会根据市场情况作出相应的价格调整,该价格未必是最终定价。上述接近小米的人士补充道,“眼下小米汽车最拿不准的就是定价问题,一方面怕定价太高,销量上不去;另一方面小米品牌正在冲刺高端市场,担心定价低了影响品牌形象。其次,小米汽车的造价成本并不低,即便保持1%的整车利润率,定价也得在20万上下。现在小米汽车的定价是在亏本多少程度的考量下,徘徊不定。”现阶段,小米汽车待工信部公示完成后,开始准备进入量产阶段。今年9月,有小米工厂的人员向《豹变》透露,小米汽车亦庄工厂已经开始进入试量产阶段,由于当时造车资质悬而未决,导致小米工厂的产能并没有拉满。眼下小米的“准生证”已经落地,小米工厂会在最快的时间调整生产线,为明年的供货做准备。2、月薪3万,招小米汽车店长回顾小米的发家史,“营销”是雷军的制胜法宝。2011年小米第一代手机发布时,没有线下直营门店,没有渠道商销售,小米以一种官网独家销售的模式首发30万台。在很长一段时间里,小米始终保持着“官网独家销售模式”。由于销售渠道单一,开售时间短,导致很多米粉排队也买不到手机,小米便开始有了“饥饿营销”的标签。虽然雷军多次对外表示,小米手机只是产能跟不上,从未做过饥饿营销,无论事实如何,米粉抢购的热度都给小米带来很大流量。而小米手机也因极致的性价比和良好的使用体验,收获了一众米粉。未来,小米汽车会否复制当初手机业务的核心营销打法?小米的汽车和手机业务之间有相似性,如小米汽车依旧主打极致的性价比——即比同等价格的汽车堆料更多,比同等堆料的汽车定价更低;小米汽车也坚定保持硬件不盈利,靠软件服务赚钱的路线。目前,小米汽车的目标用户依旧是米粉。营销路径和手机业务相同,接受线上预订,但跟手机业务不同的是,会在开卖之前基本铺设完成线下体验店,以及销售渠道。上述接近小米的相关人士表示,小米汽车基本会复制小米手机的销售模式——一线城市直营,新一线城市会存在直营加4S店的销售模式,二三四线城市向经销商放开代理权。未来空间较大的小米手机直营店,也会被充分利用起来,作为小米汽车的展厅。以合肥为例,小米汽车已经铺设三家门店——两个商圈店,一个商超店。商超店为小米汽车自营,剩下两个商圈店则是经销商的加盟店。一位合肥当地的经销商向《豹变》表示,小米汽车的加盟店竞争非常激烈,考核标准也很严厉,自己因为资质不够,没有竞标过其他人。在招聘网站上,可以看到小米汽车正在各地招聘零售中心店长,包括上海、深圳、海口、宁波、温州、合肥、杭州、重庆、广州、青岛等近20个城市,这些应该是为小米汽车直营店做人员准备,月薪2万-3万。接近小米汽车的相关人士表示,汽车业务不同于手机,无论发布会举办得多么成功,消费者依旧会选择至少线下体验一次才会下单,驾驶感受是大部分买车用户非常重要的考量标准,如果没有线下门店,没有试驾感受,营销能力再好销量都会大打折扣。但是没有营销,可能很难吸引用户前去线下体验,只要线下试驾过了,再转化用户就不会太难了。过去两年,雷军为小米汽车一路招兵买马,据小米内部人士透露,小米汽车部门现有人数已经达2500人,其中光自动驾驶的算法团队已经超过500人。财报显示,2022年小米智能电动汽车等创新业务费用投入为31亿元。随着“准生证”搞定,小米汽车离正式量产和上市也越来越近。
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