微信扛着腾讯走|虎嗅|马化腾|互联网|刘炽平|腾讯游戏|阿里妈妈_网易订阅

admin 74 2023-12-01 09:28:33

出品|虎嗅商业消费组作者|黄青春题图|视觉中国“让状态最好的人上场”——腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾赶在财报同一天的意志传达,既是对过去表现的鞭策,也是对未来业务节奏的表态。11 月 15 日港股盘后,腾讯控股(00700.HK)向市场递上 2023Q3 成绩单:营收 1546.25 亿元,同比增长 10%;净利润(Non-IFRS)449.2 亿元,同比增长 39%——受此影响,当天美股开盘后,腾讯大涨超 5%。即便腾讯净利增速喜人,但相比同一梯队狂飙的字节跳动,腾讯营收增速显然落后了——11 月 15 日,外媒援引知情人士报道,广告、电商收入大增推动字节 2023Q2 营收同比增长 40% 达 290 亿美元,其上半年总营收一举超越腾讯(410 亿美元)达540 亿美元,约为 Meta 同期营收的 89%。对此,腾讯总裁刘炽平于 15 日晚的财报电话会上表示:“过去几年,中国互联网经历了结构性挑战,一个重大战略变化是,从不惜一切代价追求收入最大化转向实现高质量、可持续的增长。相信我们已经进入了一个高质量的收入增长模式,成本纪律是其中的关键之一,要让我们的团队规模更小。”截至 2023 年 9 月 30 日,腾讯共有 105309 名员工,较 2022 年 9 月 30 日减员 3527 人;与之对应,Q3收入成本较去年同期下降 5%,销售及市场推广开支环比下降 5%,毛利率持续优化(前三季度分别为 45.46%、47.47%、49.49%)。对此,一位互联网从业者指出,“人海战术可以在跑马圈地时期比别人更快;如今,单纯的人力堆叠对业务产生的边际收益越来越低,不如组织瘦身、精简上阵。”腾讯游戏,状态回归缓缓铺开腾讯 2023Q3 财报,增值服务收入(包括游戏、网络广告)同比增长 4% 至 757.48 亿元,该业务是为腾讯泵血的核心支柱。将增值服务一切为二,先分析逐渐回暖的游戏业务:Q3 收入同比增长 7%达 460 亿元;其中,国际市场收入同比增长 14% 达 133 亿元,连续三季度实现双位数增长。这主要得益于两方面:一是,腾讯国际发行品牌 Level Infinite 围绕战术竞技、RPG、MOBA 等多个品类发布三十余款产品,其中《VALORANT》《胜利女神:妮姬》和《Triple Match 3D》三款产品因在国际游戏市场贡献突出被财报点名表扬。二是,《PUBG MOBILE》在 2023Q3 收入回升,带动国际市场游戏收入环比增长 5%,且《PUBG MOBILE》于近日成为The Game Awards(游戏界奥斯卡)首个获“最佳电竞游戏”提名的移动游戏;此外,今年 8 月~ 9月《胜利女神:妮姬》陆续推出夏日版本和《尼尔:机械纪元》联动版本,拉动《胜利女神:妮姬》9 月收入达 4800 万美元,在手游收入增长榜中排名第七。不仅国际市场表现不俗,腾讯游戏在本土市场也一改颓势:2023Q3 季度收入同比增长 5% 达 327 亿元,环比增速从 Q2 的 0.1% 提升至 Q3 的 4.8%。一方面,游戏行业整体回暖趋势明显。伽马数据《2023 年 8 月游戏产业报告》显示,尽管环比增长有所减缓,但受季节性因素及暑期产品集中爆发的影响,国内游戏规模仍然保持了可观的拉升。数据来源:伽马数据另一方面,近期发布的《命运方舟》《无畏契约》和《冒险岛:枫之传说》等新游表现出色——《无畏契约》和《命运方舟》是腾讯游戏今年夏天推出的端游大作,《冒险岛:枫之传说》以首月流水超 5 亿元摘得国内 8 月表现最佳新游;且腾讯游戏手里还攥着《白荆回廊》《二之国:交错世界》《冲呀!饼干人:王国》《元梦之星》等版号。此外,微信小游戏吸引了超 4 亿月活用户和 30 万游戏开发者,仅 2023Q2 就有 100 款小游戏单季收入超过 1000 万元。“只要版号政策正常化和可预期,游戏股或将迎来中长线配置的拐点,更重要是资本重新将目光聚焦于游戏行业利于板块估值修复,所以持续看好接下来游戏市场的表现。”一位互联网分析师向虎嗅说道。此前,腾讯通过《王者荣耀》引领 MOBA 潮流,顺应吃鸡潮流打造《和平精英》——那两波浪潮使得腾讯成为屹立潮头,无限叠加外界和市场预期。然而,近两年国内游戏格局洗牌剧烈,二次元浪潮(《原神》)与派对热潮(《蛋仔派对》)腾讯游戏都在跟随“出牌”——一些市场声音据此认为,腾讯游戏自研的核心竞争力正从创新变为做大品类 DAU。对此,一位 IEG 员工解释道:“或许,腾讯游戏不再具备‘上海四小龙’(米哈游、叠纸、鹰角、莉莉丝)一样的敏锐嗅觉和开创魄力;但 IEG 一直有团队扑在一线研究新玩法、新产品,不论 Mark(腾讯首席运营官任宇昕)还是 Steven(腾讯高级副总裁马晓轶)都看新机会,但这些并不会立刻落到业务上让用户感知到。”至于社交网络广告,Q3 同比增长 20% 至 257.21 亿元,增速跑赢行业大盘。一方面,得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索等广告领域的强劲需求,尤其是在本地服务和快速消费品行业的增长表现突出。另一方面,微信与阿里于 9 月 25 日全面拆墙——当天,腾讯和阿里妈妈方面官宣,微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈效果投放,可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间;同时,双方还将在人群互补、系统共建等方面,展开深度融合,满足商家在店铺、直播、内容三大经营中心的不同经营目标。等于说,腾讯已经把核心的流量资源开始向阿里开放,往小了说阿里流量焦虑,腾讯流量池富庶,AT和则两利;往大了说,腾讯与阿里互联互通或将改写流量潮向——不过,即便腾讯正在慢慢消化 2022 年广告大盘短期波动带来的影响,现在的广告收入也只是复苏到了两年前的水平。腾讯稳“重心”接着,将目光拉到腾讯的“重心”——数实经济(金融科技及企业服务),该业务 2023Q3 收入同比增长 16% 达 520.48 亿元,营收占比 33.6%,已连续 10 个季度超过 30%。按照腾讯财报的说法,数实经济维持双位数同比增长,主要得益于商业支付活动增加和理财服务收入、云服务业务结构优化以及视频号服务费的增加。事实上,虽然 2019Q1腾讯才将“金融科技及企业服务”从“其他收入”中拆出来单独披露;但 2015 年腾讯便已开始布局产业互联网,此后即便短期业绩承压,其仍保持对战略业务和科技创新的持续投入。这背后逻辑并不难理解:当腾讯已成为贯穿数万家企业、千亿就业岗位的链接管道,腾讯能否构建起包括服务器、操作系统、芯片、SaaS 等在内的公司完整自研体系,很大程度上影响着其生态重构的进度,以及能否蜕变为广义的互联网入口。为此,2018 年至今腾讯累计研发投入已经超过 2532.2 亿元,搭建起以云计算、数据库、音视频、安全、大数据、AI 等技术能力为基础的产品创新体系,与 1.1 万家合作伙伴服务超过 200 万家客户——等于说,腾讯调整生长路径,将重心移向数实经济已打好地基。当然,腾讯 To B 业务也搭上了大模型的东风—— ChatGPT 横空出世仅百余天便让整个互联网都为之躁动,心有猛虎的公司都在寻找向上攀爬的入口。一方面,移动互联网到了用户、流量趋于见顶的成熟期,监管会更侧重产业互联网的推进与建设,这意味着技术走到平台重构生态的关键期;另一方面,在快速迭代的科技推动下,互联网公司一直生活在浮冰上,通用人工智能时代呼啸而来,必须通过入局(包括技术生态迭代、研发投入等)博一张未来的船票。腾讯自然也纵身跳入了这股时代浪潮:2023 年 9 月,腾讯混元大模型公开亮相,并于 10 月对外开放 “文生图”功能——这背后,腾讯内部包括腾讯会议、腾讯文档、企业微信、腾讯广告、微信支付、微信搜一搜在内超 180 个业务已接入混元大模型进行测试。对此,马化腾曾在 2023 年股东大会上回应有关 ChatGPT 提问时表示:“这是几百年不遇的、类似发明电的工业革命一样的机遇;关键还是要把底层的算法、算力和数据扎扎实实做好,更关键的是场景落地。”至于金融业务,腾讯目前仅深入开展支付业务,借贷、理财、保险仍是待开采的“富矿”。国信证券研报曾指出:“与另一支付巨头支付宝相比,微信支付在下沉市场渗透率、用户粘性更强;加之移动支付市场广阔,以支付流量为入口的金融科技,粘合中产阶级崛起下的理财、信贷、证券、保险等逐渐成熟的互联网金融业务,能极大助力营收、盈利的高增长。”时间拉回 2020 年,中国平安“少帅”任汇川加盟腾讯,曾被外界视作腾讯加速金融板块人事布局的信号。一位曾分别任职过平安、腾讯金融业务的人士对虎嗅表示,“任的能力在平安有目共睹,他比较儒雅,更像 Pony(腾讯马化腾),不像 Peter(平安马明哲)。”不过,随着监管持续加码,中小玩家加速离场后,为牌桌上的玩家提供了更高的安全边界;另一方面,腾讯、阿里在投资扩张过程中,正进一步加剧现有格局的竞合速度。扶微信上位毫无疑问,微信是腾讯庞大流量池的“心脏”:Q3季度微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.36 亿,同比增长 2%。外界惊讶于微信在高基数上仍能保持渗透,腾讯内部则越发凸显了微信生态之于集团的重要性——遵照马化腾“让状态最好的人上场”的意志,财报提及十余次的视频号“状态好到爆”:2023Q3视频号总播放量同比增长超过 50%。于是,在流量引领潮水走向的叙事中,流量主宰着广告的迁徙方向——Q2季度广告收入突破 30 亿元,Q3 季度微信泛内循环广告收入(指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告)同比增长超 30%,在微信广告总收入占比过半。即便如此,刘炽平认为,视频号的商业化仍处于早期阶段,除了打赏和广告业务外,视频号通过直播切入直播电商,“视频号变现空间还很大”;腾讯首席战略官 James Mitchell亦在 2023Q3 业绩会上的表态,“当前腾讯视频号的广告负载(Ad load)不到 3%,而国内同行的广告负载超过 10%”。对此,视频号创造营发起人周博云曾表示,“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定,标签化已经非常严重了,视频号并不是单一的电商带货平台,它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道”——基于微信生态内各种创新工具的助力,链接微信小程序、视频号、公众号、企业微信落地页的广告,进而为广告主提升获客效益、加强与潜在消费者互动、提高销售转化率。概言之:腾讯多亏微信生态给财报撑面子——视频号拉广告,小程序(月活跃账户数超 11 亿)拉数实经济,微信小游戏拉高毛利率,这些业务增长均离不开微信“输血”。甚至,当蛰伏的微信摆出进击者姿态,广告、电商+本地生活、短视频+直播正由线到面推动微信商业化提速。一方面,2022 年 12 月上线的信息流推广,其商业模式已经较为成熟,客户接受度高,可在微信生态内以定价形式进行投放,包括小游戏、落地页、原生页和小程序等,广告总规模占比超过 80%。另一方面,腾讯微信搜索月活达 8 亿(微信公开课数据 ),日均页面点击量约 4 亿次,推动微信从业务、商业流量两方面入手提高搜索量、商业引流和流量转化效率;具体到广告推荐,微信将结合视频号、搜一搜深入了解用户喜好,以提高广告投放针对性。至此,微信商业化一跃成为短期衡量腾讯增长的风向标:于 C 端,微信提供丰富的社交、购物、支付等场景,是一个超高用户市场、超高频,同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态,堪称智能手机时代的“水电煤”;于 B 端,微信为企业提供丰富的应用场景和数字化工具,不仅打通了腾讯会议、企业微信场景,而且从朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜到看一看、公众号、附近直播、微信群、聊天对话框实现私域流动,成功构建起多赢的商业生态系统。等于说,在微信推动商业化进程中,视频号变成了中枢和连接器,背靠成熟的微信生态和巨大流量池,顺利将微信的服务场景依次贯通:一方面加快视频化的基础设施建设,另一方面加速整个产品链条和生态的流转。诚如马化腾说的那样,微信最核心的价值是实现人与人的即时连接,“在这个基础上,我们逐渐扩展到人与物、人与服务,于是我们有了朋友圈,有了小程序,有了视频号”;其次,产品是腾讯发展的根本,“不管 ToC、ToB 还是 ToS,内核都是价值导向,产品为先。”#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com
分享到:
  • 版权声明:本站所有资讯内容均收集于互联网,仅供参考,并不构成投资建议,股市有风险,投资需谨慎
  • 本文声明:于2023-12-01,由admin分享,共 5461个字。如有疑问,请联系我们
  • 本文地址:https://www.chuangyeyoudao.cn/lc/6522.html
上一篇:双十一前李佳琦被围攻,从一开始就注定了|电商|直播间|小红书|国际曲棍球赛事|奥林匹克运动会|李佳琦(曲棍球运动员)_网易订阅
下一篇:员工被指倒卖演唱会门票,小杨哥:已开除几人|朴树|张信哲|汪苏泷|詹雯婷|周杰伦演唱会_网易订阅
相关文章

 发表评论

暂时没有评论,来抢沙发吧~

返回顶部小火箭