非洲第一，全球第五，“非洲手机之王”传音控股在消费电子缓慢复苏的当下，重启狂飙之势。第三季度净利润暴涨近2倍，带动前三季度净利润大增72% ，动态市盈率直接打到了20倍以下。而且，这还是股价自底部上涨1倍以上的结果。消费降级，高通胀席卷全球后，聚焦非洲，开拓东南亚等第三世界市场的传音，找到了自己的独特成长之路。断割裂中的跃升经过疫情的需求透支，消费电子产业在2022年进入深度调整期。尤其是智能手机行业，机构数据显示，2022年，全球智能手机出货量下滑至12亿部以下，为近十年最差，全年出货量同比下滑11%。中国市场下跌幅度超过全球，销量同比下降了19%，8年内首次跌破3亿部。几乎所有的参与者都在遭遇严峻的挑战，库存高企叠加需求不振，相关企业业绩重挫。进入2023年，华为Mate60系列的横空出世，小米14创纪录的表现，让行业看到了希望的曙光。从前三季度的数据来看，智能手机行业进入一个缓慢复苏的状态，第三季度出货量已经实现环比增长，同比仅略微下滑的态势。但并非所有的企业都已经开始复苏，业内呈现出极度的割裂和分化。从Omdia的数据中可以看出，第三季度，前十大手机厂商中，三星、Oppo、vivo、Realme、摩托罗拉都在下滑，其余企业表现出增长态势。尤其是华为和传音，增速令外界刮目。尤其是传音控股，单季度继续呈爆发式增长，一个季度卖出了2630万台，环比增长7.3%，同比大增48.6%。在任何一个相对成熟的行业，能有这样的表现，都十分不容易。值得注意的是，在第二季度超越vivo后，本季度传音控股继续位居全球第五大智能手机公司。同时，其出货量增在向第四名的OPPO逼近，两者之间的差距仅有30万台。如果继续保持这样的增速，在2023年第四季度超越OPPO，跻身世界前四，将是大概率事件。销量大增，正向反馈至业绩端。 前三季度，公司营收、归母净利润分别达到430.22亿元和38.84亿元，同比增幅为19.4%和72.01%。利润增幅远超收入，显示盈利能力在进一步增强。智能手机行业经历“深蹲”之后，一些企业成功V型起跳，分化之中，部分国产品牌凭借领先的市场战略，及时的产品迭代，率先突围，逆风成长。今年以来，传音控股股价涨幅超过64%（年初至11月13日），是科创50（000688.SH）成分股中涨幅第二的企业。要知道，科创50指数今年以来还下跌了近9%。在销量的带动下，传音控股在资本市场也掀起了一波强势反弹。新兴市场的魅力非洲是全球经济发展的洼地，但到2022年，其人口已经超过中国，达到14.27亿。在手机已经成为必备品，智能手机几乎全面覆盖的情况下，非洲是一座还在开发中的“金矿”。人口增长率全球最高，看似拥有巨大的“钱景”，但另一方面，非洲经济发展水平落后，占非洲人口80%的撒哈拉以南的非洲地区人均GDP只有1500美元左右，消费能力有限。这就是为什么传音控股创始人竺兆江向老东家波导提议进军非洲时，遭到极力反对的原因。十年前，非洲手机使用率连5%都不到。波导在内的一众手机厂商认为，“非洲穷得吃不起饭了，还有钱买手机？”要知道，当时的波导手机连续三年问鼎全国手机销售榜，高管们实在想不通，为何要从已经成功的市场腾出手，去贫瘠的非洲市场打拼。最终双方不欢而散，竺兆江决定单干，并于2003年在深圳成立传音控股。本质上讲，非洲并非没有手机消费的需求，只是需要打造一款适合的产品。当时，非洲人民亟需解决的是跨越“从无到有”的隔阂，但网络基础设施发展滞后，加上不同的网络制式，非洲的通信资费要贵不少。2005年，酷派先于业内推出了一款“双卡双待”手机。竺兆江敏锐得意识到这一创新举措在非洲的广阔前景。两年后，传音第一款双卡双待手机Tecno，在非洲一经上市就大获成功。非洲消费水平低下，而且家庭人口多，“一部手机一家人使用”是常态，于是传音又拿出了“三卡三待”、“四卡四待”的手机。“多卡多待”让传音迅速在非洲站稳脚跟。但这项技术并非独家专属，竞争者也会快速跟进，这时，传音又发现另一大痛点。非洲黑人占绝大多数，白天阳光强烈，相机价格昂贵，手机拍照成为主流。但传统手机厂商并没有解决黑人拍照面临的问题，传音推出了“美黑”功能的手机。采用了深肤色摄像、夜间拍照捕捉和暗处人脸识识别技术。针对非洲电力供应紧缺的状况，推出低成本的超长待机、高压快充、防汗渍的USB接口技术，并且适应非洲音乐，对手机的音量、喇叭进行重新设计。极大提升消费者对其产品的喜爱度。另一方面，传音高度重视渠道、售后和品牌体系建设。囿于网络限制，非洲电子商务落后，传音主打地面战，紧密绑定小型经销商占据零散市场。招股书显示，2019年以前，非洲65%的收入由2016 年以前签约的经销商贡献。足见公司对渠道商的黏性和先发壁垒优势。产品销售到哪里，传音旗下售后服务品牌Carlcare的网点就同步建设到哪里。Carlcare 在全球建有超过2000个服务网点。非洲的手机使用周期较长，官方售后服务，能持续积累优势。即便经过十年的发展，当前的非洲手机市场，类似或远不及十多年前的中国。2022年，撒南非洲手机覆盖率和智能手机渗透率仅有43%和51%。而且智能手机覆盖率一直高于功能机，随着资费下降，4G的不断普及，未来智能机的空间更大。正如竺兆江所言，非洲仍处于功能机向智能手机的换挡期，而传音占据近八成的非洲功能机市场，未来这些用户不断将手中的功能机替换成智能机，将进一步夯实公司的价值创造力。今年以来的业绩飙升，就是这一逻辑的体现。进军第三世界从非洲到印度、巴基斯坦、孟加拉等国，传音控股正将自己的成功复制到其他新兴市场。目前，传音在非洲智能机市场占有率超过40%，依然稳居第一。借助竺兆江早年的海外销售经验，以及在非洲市场的积累，传音采用通用的策略在类似的市场前进。南亚市场是公司重点进军的地区，当前，传音在巴基斯坦、孟加拉国智能机市场名第一；印度排名第六，东南亚、中东、中欧和拉美等地区的份额持续提升。竺兆江仰仗的依然是强大的线下经销渠道开拓能力。和很多人的“感觉”不同，全球智能手机销售主要依靠线下，即便在电商如此发达的中国，中国线上智能机销售占比也仅有30%，这还是疫情中的数据。物流运输、电子支付等限制了经济落后国家的线上经济，因此，线下渠道建设的能力在大部分新兴国家都是核心能力。得益于强大的渠道推广能力，优异的本土化建设和管理，传音在上述地区的扩张游刃有余。除了地区开拓外，传音也在扩充产品品类，创立数码配件品牌oraimo、家电品牌Syinix，借助品牌和渠道优势，掘金“手机后市场”。配件是一个看似赚辛苦钱，但容量极大的市场，诞生了安克创新、品胜、绿联等品牌，相较于这些公司，传音本身更具有渠道优势，且定位的区域和受众群体也体现出差异化。与此同时，传音研发了HiOS、itelOS和XOS等自主智能终端操作系统、独立的应用软件平台，凭借硬件流量优势，开发热门APP，带动广告分发等“软性”收入。今年上半年，公司其他收入达到了20多亿元，占比为8%，还有较大提升空间。传音控股类似于十年前的小米，先以具有特色的功能机抢占市场，站稳脚跟后，洞悉用户群体的需求，进阶到智能机领域。此后又发力配件、家电以及软件等相关产业。只不过，进军第三世界国家的难度要大的多，传音的成功目前看也只是个孤例。而且传音控股近25%的毛利率远远超出小米号称的“5%的硬件毛利率”，这也是手机产业发展历史中一个不小的“奇迹”。本文作者 | 孤城